解决方案-如何促进医药企业营销合规？

背景：过去药企营销大多采用低价分销模式，由分销商自行处理各级营销支出问题。随着医疗体制改革的不断深入，“营改增”、“两票制”等相关政策逐步实施，药品分销商转变为提供营销服务的服务商，原来由分销商承担的销售费用转移至药企承担支付，也因此产生了个别市场服务商经营管理不规范、不遵守法律法规虚开增值税发票、商业贿赂等风险情况。

 

与此同时，医药行业“穿透式”监管持续升级，药监局等部门对药企营销费用和营销服务商服务行为的真实性、合规性展开大规模检查，并针对财税违规、商业贿赂等行为做出扣减信用分、医保减量、公示警示等严重处罚，倒逼药企加强合规内功修炼，开始重视搭建合规营销管理体系。

 

一、药企常见运营痛点

 

1. 缺少数字化的长效化合规营销管理机制

 

“两票制”实施后，传统的合规营销管理体系，无法基于服务商真实行为实现销售费用合规闭环管理，难以适配“以数治税”、“全流程”、“穿透式”监管形势。同时，服务商行为缺乏合规指引，难以推动服务商与自身合规营销管理的一致性。

 

2. 合规措施推行难，服务商配合意愿低

 

传统的合规营销管理体系，由于缺乏合理有效的合规机制，导致大量的服务商投诉且配合度不高。因此，如何让合规赋能营销活动，推动合规营销机制在服务业务体系广泛应用，实现营销服务合规管理和营销管理的统一化，成为关键需求。

 

3. 服务商营销效能需提升

 

营销模式变革后，销售业务流程面临重构，如何帮助市场服务商、医药代表提高营销效能，也是面临的重要问题。

 

二、药企营销合规详细解决方案

 

1．从0到1打造合规营销管理体系

 

药企合规营销是整个销售体系的合规，涉及预算管理、指标设计、合规标准设计、流程优化、营销行为合规、财税合规等。具体来看，药企合规营销包括两方面:一是内部销售费用合规，以资金为主线，实现从预算编制、任务计划与执行到结算完税的全流程管控，最终以完整的、真实的服务轨迹形成闭环证据链，以此完成费控管理和拨付，保证风险不入账;二是市场服务相关行为合规，服务商资质准入审核及协议签订需遵循合规标准，服务活动执行全流程均需按照合规指引展开，形成可追溯的服务记录。

 

构建数字化合规营销管理体系，实现从预算到费用结算管理，从拜访管理到证据链服务等数字化合规升级管理，提升资金效率，降低运营成本。具体解决方案如下:

 

1)针对缺少数字化的长效化合规营销管理机制的问题

 

首先，搭建标准化合规营销指引，实现合规管理流程标准化，以及服务商营销推广行为的规范化、合规化。比如，将服务商的市场服务行为分拆为客户拜访、学术会议、病例征集等数个推广服务项目，并依据实际情况设计制定相应的合规标准及费用标准。

 

其次，通过数字化系统提供的预算管理、结算管理等功能模块，能够支撑财务团队实现销售费用全生命周期管理;服务动作分解与任务封装、服务商销售任务采购等众包任务的规范化管理;采购订单获取、订单分配、团队管理、服务产品范畴界定等的业务管理;医药代表工作轨迹的记录及营销赋能工具;合规营销数据分析和智能化建议推送，确保风险不入账、营销精准高效。

 

2)销售费用合规：流程可追溯、完整证据链等

 

通过搭建全生命周期合规管理体系，形成流程可追溯机制。建立“以资金为主线、贯穿内外部营销活动流程”的全生命周期管理机制，实现从预算管理、服务执行、结算完税、合规点校验的一站式全流程合规管理，有效对营销活动合规性、结算考核等情况进行记录和追溯。

 

其次，建立合规风险自检体系，包括拜访地址要落到经纬度的电子围栏里、上传医疗机构照片后与数据库中医疗机构特征值进行比对、上传照片要附带时间戳和签名等，真实记录呈现医药代表全过程行为，以此实现“真实、合理、相关”的服务轨迹，形成证据链。

 

3)营销行为合规方面：

 

针对每个项目制定标准的销售流程和合规指引，例如在开展学术会议时，服务商需严格完成会议申请、会议详细说明、成本支出说明、会议签到表、会议拍照、会议总结等一系列流程，形成完整的学术推广服务记录。

 

2. 针对服务商配合意愿低的问题

 

将服务商划分为多个等级，针对不同等级服务商采用差异化的引导策略。

 

3. 针对服务商效能提升问题

 

通过提供场景化的营销工具(例如建立学术知识库、话术模板等)，高效支撑营销活动的开展。

 

4. 合规营销管理标准化，提升费用结算效率

 

通过合规营销管理标准化，实现从预算管理、到立项服务执行、结算等各方面完税的全链路合规，保证项目的可视化、可预警、可追溯，有效识别营销活动过程中的合规风险，满足新时期的行业“穿透式”监管要求。通过搭建合规营销体系，实现从人效方面、服务结算方面、学术支持方面等多维度的管理效能的提升。

 

总结: 医药合规营销涉及预算管理、指标设计、合规标准设计、流程优化、营销行为合规、医药财税等方面。药企需要加强合规内功修炼，搭建合规营销管理体系。药企合规营销不仅是为了遵守法律法规，更是为了保证企业的可持续发展。只有搭建合规营销管理体系，实现内部销售费用和市场服务相关行为的合规，才能保证企业的长期发展和良好声誉。